شناسايي پارامترهای تعيين كننده ارزش نام تجاری و ارائه الگويی براي قيمتگذاری و ارزش گذاری برند

احسان خرمشاهی گزارش می دهد:

علاوه بر تلاش هاي برندسازي شركت براي مشتريان خارجي، براي شركتهاي سهامي مهم است كه مطمئن شوند كه ارزش برند به طور مناسب توسط مشتريان داخلي، مانند كاركنان خط مقدم كه خدمات برند را ارائه ميدهند، درك شده است (گيلبرت و همكاران١ ،٢٠١٤ .(برندسازي داخلي به معناي تلاش شركت براي تبليغ برند خود به مشتريان داخلي (يعني كارمندان) با ارتباطات و آموزش مداوم است. كيم و همكاران٢ ٢٠٢٠ استدلال ميكنند كه برندسازي داخلي كاركنان را قادر ميسازد تا به تعهداتي كه شركت به مشتريان خارجي داده است عمل كنند (كيم و همكاران٣ ،٢٠٢٠(

در نظام كنوني اقتصاد بين الملل كه معادلات و مبادلات اقتصادي بيش ازپيش در تعامل با يكديگرند و از ساختار شبكهاي منسجمتري برخوردار شده اند، اهميت شركتهاي فعال در عرصه هاي تجاري در حال افزايش است. اين نظريه كه در اقتصاد جديد، كشورهاي مختلف جهان با شركتهاي خود شناخته ميشوند و اهميت شركتها به مراتب بيشتر از اهميت دولتهاي آنان در عرصههاي تجاري است، به طور ملموسي خودنمايي ميكند (مارتين و همكاران٤ ،٢٠١٧ .(شركتها هرروز به دنبال افزايش سهم خود در بازارهاي تجاري هستند و پيوسته كالاها و خدمات خود را با كميت و كيفيت بهتري ارائه ميكنند. طبيعي است كه رقابت فشرده جزء جداييناپذير اين فرآيند است و در صورت عدم مشاركت و حضور در عرصه بين المللي چارهاي جز حذف از صحنه هاي رقابت هاي تجاري وجود نخواهد داشت (فين٥ ،٢٠١٨.( يكي از مهمترين رموز موفقيت و پابرجايي شركتهاي سهامي خاص برندهاي آنهاست. اهميت نامتجاري فقط محدود به شركتهاي سهامي نيست و شركتها و رقباي ديگر نيز جهت پابرجايي و موفقيت در بازار، به برندهاي سالم و با ارزش نيازمندند. اگر بپذيريم كه برند براي شركت يك ثروت ماندگار است نبايد تعجب كنيم كه محاسبه و دانستن ارزش آن از ضروريات و مهمترين امور مربوطه به نام تجاري ميباشد (مين و همكاران٦ ،٢٠١٨ .(

چارچوب نظري و پيشينه پژوهش:  

برند يكي از مهمترين دارايي هاي غيرقابل لمس و غيرمادي شركتها به حساب ميآيد كه يك منبع پايداركننده براي قدرت گرفتن در رقابتهاي تجاري ميباشد (آكر٧ ،١٩٩٦ ) ارزش ويژه برند يكي از شناسايي پارامترهاي تعيين كننده ارزش نام تجاري و ارائه الگويي…/نصابي، خيري و يزداني ١٩٧مهمترين و شناختهشدهترين مفاهيم در حوزه بازاريابي و برند است. ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه اي از ويژگيها و اعتبارات مرتبط شده به برند كه سبب افزايش و يا كاهش ارزش ايجادشده توسط محصول يا خدمت براي مشتريان و سازمان ميگردد (آتيلان٨ ،٢٠٠٥ ) ارزش ويژه برند معادل ارزش مالي محصولاتي است كه از مزاياي ناملموس برند مشتق ميشوند و مازاد بر ارزش مصرفي محصولات است. برندها اين مزايا را به مصرفكنندگان به شكل معاني ارائه ميدهند ازجمله ادراك كيفيت، روابط نمادين، تجربيات نيابتي و يا حتي احساسي از هويت. ميزاني كه يك مصرفكننده يك برند را شناسايي، درونيسازي و بامعناي آن ارتباط برقرار ميكند، يك بحث دانشگاهي نيست و تأثير كام ًلا ملموسي بر عملكرد مالي برند دارد. به عبارت ديگر معاني برند صرفًا يك ارزش افزوده نيست بلكه شرايطي است كه ميتواند براي برند ارزش ايجاد كند. از اين رو مديريت ارزش ويژه برند در وهله نخست نيازمند مديريت معاني يا نشانه شناسي برند است (خيري و همكاران، ١٣٩٦.(

افزايش سهم بازار يكي از نتايج وفاداري به برند است كه ميتواند منجر به نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري سازمان شود. مشتريان وفادار به مارك و نام تجاري اينگونه تفكري دارند كه: نسبت به مارك و نام تجاري تعهد دارند، تمايل به دادن پول بيشتر براي يك مارك و نام تجاري نسبت به ديگر ماركها و نامهاي تجاري دارند، مارك و نام تجاري موردنظر را به ديگران پيشنهاد ميدهند (بلاگلو٩ ،٢٠١٦.( وفاداري به نام تجاري نشان دهنده علاقه مشتريان به خريد نام تجاري به عنوان اولين انتخاب است اكثرمواقع، وفاداري به نام تجاري به عنوان يك نمونه ارزشمند ويژه برند مطرح ميشود، چرا كه مشتريان نام تجاري كه ارزش ويژه برند قدرتمندي دارد، تقريباً به نام تجاري وفادار هستند (ترابي سده، ١٣٩٦.(

الزام توجه به جنبه هاي اصيل بودن نام تجاري و ميزان اهميت آن براي مصرف كنندگان، يكي از نيازهاي اساسي مصرف كنندگان در بازار امروز است، زيرا در ارزشي كه از تجربه محصول درك ميكنند، اثرگذار است. اصالت برند اشاره به صحت و درستي ادراك شده از يك برند دارد كه نشان دهنده استحكام، پيوستگي و ثبات، تمايز، ابتكار، توانايي عمل به وعده هاي داده شده، قابليت اعتماد و بي پيرايه بودن، سادگي آن است. به عبارت ديگر اصالت برند پيوستگي درك شده از رفتار يك برند است كه منعكس كننده ارزش ها و هنجارهاي اصلي آن است. اصالت و شفافيت برند موجب دوام برند در ميان مشتريان ميشود و باعث مدت استفاده بيشتر افراد از برند ميشود (رستمي طائمه، ١٣٩٩ .(شركت تدبيرگران فرداي اميد در سال ١٣٩٠ با هدف انجام فعاليتهاي اقتصادي سودآور جهت انتفاع رساني و افزايش درآمد همكاران بانك تجارت تأسيس شد. مطابق برنامه ريزي اوليه براي اينكه همكاران بانك احساس تعلق خاطر بيشتري با اين شركت داشته باشند مقرر شد ٧٠ درصد اقساط تسهيلات پرداختي از فصلنامه مديريت كسب و كار نوآورانه، شماره پنجاه و شش، زمستان ١٤٠١ ١٩٨ سوي بانك براي خريداري سهام توسط شركت پرداخت شده و تنها ٣٠ درصد آن را همكاران پرداخت كنند؛ و هدف شركت خلق ثروت براي سهامداران است.

در ادامه مقاله سؤالات فرعي زير مطرح ميگردد:

• پارامترهاي تعيين كننده ارزش نام تجاري چيست؟
•  مؤلفه هاي ارزشگذاري برند چيست؟

در اين تحقيق پس از بررسي روشهاي مصوب هيات وزيران كه تاكنون توسط سازمان خصوصي سازي براي ارزش گذاري شركتها مورداستفاده قرارگرفته و نقد مختصر آنها تعدادي از روش هاي علمي شامل تنزيل جريانات نقدي آزاد، مدل ارزش افزوده اقتصادي، ارزش فعلي تعديل شده و مدل گوردون موردبررسي قرارگرفته و باهم مقايسه شده اند. رفيعي و همكاران (١٣٩٩) در پژوهشي به بررسي، اولويت بندي مهمترين عوامل تأثيرگذار بر ارزش ويژه برند در صنعت نرم افزاري پرداخته اند. در راستاي نيل به اين هدف رابطه بين عوامل آميخته بازاريابي (كانال توزيع، قيمت ارزش گرا، فعاليت هاي ترفيعي و خدمات پس از فروش)، تصوير شركت، سه بعد ارزش ويژه برند (آگاهي از برند/ تداعي ذهني، كيفيت ادراكشده و وفاداري به برند) و ارزش كلي ارزش ويژه برند، به وسيله معادلات ساختاري سنجيده شده است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، كاربردي و بر اساس روش گردآوري داده ها از نوع توصيفي- پيمايشي محسوب ميشود. جامعه آماري پژوهش فوق، كاربران محصولات يك شركت نرم افزاري هستند كه علاوه بر كاربر بودن با شركت تعامل و ارتباط داشته اند، به اين منظور با روش نمونه گيري تصادفي ساده نمونه هايي مشتمل بر ٣٦٠ نفر تعيين شد. نتايج حاصل نشان داد كه تصوير شركت به عنوان متغير ميانجي مهمترين نقش را در فرايند ايجاد ارزش ويژه برند ايفا ميكند و خدمات پس از فروش، قيمت و ترفيع به واسطه اين متغير بر ابعاد ارزش ويژه برند تأثيرگذارند و از بين ابعاد ارزش ويژه برند، كيفيت ادراك شده و وفاداري به برند بر ارزش ويژه برند تأثير معنادار و مثبت اعمال ميكند. مدل گيل و همكاران (٢٠٠٧ ) برگرفته از يافته هاي آكر، يو و … است كه در كشور اسپانيا آزمون گرديده است. در اين مدل براي اولين بار متغير خانواده مورد آزمون قرارگرفته است. با توجه به تفاوت هاي فرهنگي، اجتماعي، روانشناختي محيطي كشورهاي مختلف در مطالعه حاضر به ارزيابي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مصرف كننده كه شامل عوامل قيمت، تبليغات، ترفيع، خانواده كه از طريق ارزش گذاري بر ابعاد ارزش ويژه برند (شامل تداعي برند، آگاهي از برند، وفاداري به برند و كيفيت درك شده) بر ارزش ويژه برند تأثيرگذار است، پرداخته شده است.

اهميت موضوع :

امروزه، بسياري از سازمان ها به اين باور رسيده اند كه يكي از با ارزشترين دارايي هايشان، برند محصولات و خدمات آنهاست. پژوهشگران زيادي نيز به اين موضوع اشاره كرده اند كه ايجاد برندي قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دستيابي به مزيت رقابتي و بقاي بلند مدت در بازار است. يك برند قدرتمند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش ايجاد ميكند. از يكطرف برندها ابزار مختصر و مفيدي براي ساده سازي فرآيند انتخاب و خريد محصول يا خدمت در اختيار مشتري قرار مي دهند و فرآيند پردازش داده ها و اطلاعات را براي آنها ساده تر و سريعتر ميسازند و از اين طريق براي مشتريان ارزش ايجاد ميكند. در حوزه تأثيرگذاري برند، متغيرهاي رواني بسياري مانند احساسات آميخته با تجسم ذهني برند كه باشخصيت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبليغات دسته خاصي از محصولات به هر دليلي با تأثيرات منفي همراه باشد، عملكرد آن تبليغات منفي بر تصوير ذهني مشتري اثر سوء ميگذارد و به اين ترتيب تبليغات كارايي خود را از دست ميدهد. در مقابل، تبليغات منطقي، درست و قانع كننده ميتواند بر ترجيحات مشتري اثر بگذارد. براي محققان و كارشناسان درك ميزان تأثير ارتباط متغيرهاي پيچيده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتري” بسيار مهم است (بيل و مارتين١٣ ،٢٠١٩ ) از طرف ديگر فرآيندهاي توليد و طراحي محصول ممكن است به سادگي قابل كپي برداري باشند، اما تصوير شناسايي پارامترهاي تعيين كننده ارزش نام تجاري و ارائه الگويي…/نصابي، خيري و يزداني ٢٠١ و نقش پابرجايي كه در ذهن افراد و سازمان ها بر پايه چندين سال فعاليت بازاريابي و تجربه برند به جاي مانده است، به سادگي قابل جايگزين شدن و كپي برداري نيست درنتيجه شركتها ميتوانند بر پايه يك برند قدرتمند قيمت بالاتري براي محصولاتشان تعيين كنند، اهرم تجاري بهتري ايجاد كنند، حاشيه فروش و سود خود را افزايش دهند و آسيب پذيري خود را در مقابل رقبا كاهش دهند. امروزه سازمانها و شركتها جهت حفظ بقا و رشد در بازارهاي رقابتي به وجود آمده، ناگزير به استفاده مؤثر، مفيد و كارآمد از اتمام دارايي هاي مشهود و نامشهود خود ميباشند (بيتنر و هابر١٤ ،٢٠١٨ ) در اين ميان برند و ارزش ويژه برند از دارايي هاي نامشهود و درعين حال بسيار بااهميت براي هر سازماني ميباشد. برندسازي درون سازماني با هدف دستيابي به ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان، راهبرد نويني است براي اطمينان از اينكه كارمندان مطابق تعهدهاي برند عمل ميكنند. ازآنجاييكه در سازمان هاي خدماتي، كارمندان توانايي تأثيرگذاري بر ادراكات و تصميمات خريد مشتريان را دارا هستند و درنتيجه نقش كليدي را در موفقيت سازمان ايفا ميكنند، تقويت ارزش ويژه برند بر مبناي كارمندان ميتواند براي سازمان يك مزيت رقابتي پايدار ايجاد كند (سبحاني فر وچراغعلي، ١٣٩٨)

فرضيه يا سؤالهاي پژوهش

به دليل اكتشافي بودن طرح تحقيق حاضر، تدوين فرضيه مقدور نيست و به دو سؤال اصلي زير پاسخ داده ميشود:

 ١ .پارامترهاي تعيين كننده ارزش نام تجاري براي قيمت گذاري و ارزش گذاري برند شركت تدبيرگران فرداي اميد كدامند؟

 ٢ .رتبه بندي پارامترهاي تعيين كننده چگونه است؟

متغيرهاي پژوهش

ويژگي محصول: در ارتباط با خود محصول است، مانند مشخصات محصول، اندازه، نحوه عملكرد، جنس و كسب وكارها بدون اينكه از اهداف، چالش ها و علاقه هاي مشتريان آگاه شوند نميتوانند مزاياي محصولاتشان را توصيف كنند.

منافع مشتري: براي داشتن فروشي لذتبخش و فوقالعاده بايستي با اصول بروز و حرفهاي فروش آشنا شويد. دوره فروش منافع يكي از دوره هايي است كه براي هر فروشنده اي ضروري است. با فروش منافع به مشتريان به سادگي ميتوانيد فروش خودتان را افزايش دهيد. دقيقاً آنچيزي كه مشتري مي- خواهد را به او معرفي ميكنيد.

كيفيت برند: كيفيت برند قولي است كه محصول با توجه به توقع مشتري به آن عمل ميكند. كيفيت برند توقع مشتري در مورد محصول را شكل ميدهد.

نگرش مثبت به برند: نگرش مثبت به برند اين اطمينان را ميدهد كه يك محصول يا خدمت، خاص و بي همتا است.

نگرش مثبت به كالا: يك برند قدرتمند وسيلهاي براي آگاه ساختن مردم از اين موضوع است كه شركت چه پيشنهادها و محصولاتي ارائه ميكند و باعث ايجاد نگرش مثبت نسبت به كالا در مشتريان ميشود.

نگرش مثبت به خدمت: يك برند قدرتمند وسيله اي براي آگاه ساختن مردم از اين موضوع است كه شركت چه پيشنهادها و خدماتي ارائه ميكند و باعث ايجاد نگرش مثبت نسبت به خدمت در مشتريان ميشود.

جامعه آماري و نمونه گيري

جامعه آماري تحقيق حاضر، با استفاده از روش دلفي، نظر خبرگان امر و متخصصيني است كه سالهاست در حوزه برند، با اين امر، سروكار دارند كه درنهايت منجر به استخراج و شناسايي متغيرها، گرديد. همچنين در اين پژوهش براي انتخاب نمونه، از روش گلوله برفي استفادهشده است. در اين پژوهش از خبرگان و متخصصيني كه در حوزه برند، به صورت هدفمند شناسايي و انتخاب شده اند. همچنين روش نمونه گيري از نوع نمونه گيري هدفمند است به اين معني كه خبرگان امر، انتخاب يا دعوت شده اند. روش پژوهش روش پژوهش تحقيق حاضر از آن لحاظ كه نتايج مورد انتظار آن ميتواند در فرآيند ارزش يابي برند و همچنين شناسايي نقاط ضعف و قوت برند به كار گرفته شود، بر مبناي هدف كاربردي است و ازنظر روش، توصيفي و شيوه اجرايي كار پيمايشي است. از آنجايي كه تحقيقات كيفي ميتوانند نقش مهمي را در امكان پيش بيني روابط، علت ها، تأثيرات و فرايندهاي پوياي تحقيق ايفا كنند در اين پژوهش از روش تحقيق كيفي استفاده شده است. در اين پژوهش از روش كيفي براي گردآوري داده ها استفاده شده است.

يافته هاي پژوهش، بحث و نتيجه گيري

در گام نخست به غربالگري و شناسايي شاخص هاي نهايي پژوهش پرداخته شد. براساس ادبيات پژوهش و مصاحبه هاي تخصصي انجام شده درمجموع ٦٢ عامل شناسايي شد كه پس از سه بار غربال شاخص ها و شناسايي شاخص هاي نهايي با استفاده از رويكرد دلفي فازي، ٤٦ شاخص مورد تائيد قرار گرفت. براي سنجش اهميت شاخص ها از ديدگاه خبرگان استفاده شده است كه در جدول ١ -ارائه گرديده است.

مشاهده ميگردد تعداد ٥ شاخص مقدار ميانگين كمتر از ٧ به دست آوردهاند و بايد حذف گردند؛ بنابراين ٤٦ شاخص در راند سوم مورد تائيد قرار ميگيرد و پرسشنامه تحقيق را شكل ميدهد.

رتبه بندي متغيرهاي تحقيق

 آزمون فريدمن يك آزمون ناپارامتري است كه براي مقايسه سه يا بيش از سه گروه در سطح رتبه اي اندازه گيري ميشوند، مورداستفاده قرار ميگيرد. اين آزمون معادل ناپارامتري آزمون F وابسته در تحليل واريانس اندازههاي تكراري است. در آزمون فريدمن فرض صفر مبتني بر يكسان بودن ميانگين رتبه ها در بين گروه هاست. رد شدن فرض صفر به اين معني است كه در بين گروه ها حداقل دو گروه باهم اختلاف معناداري دارند. نتايج آزمون فريدمن در جدول ٢  آمده است.

در جدول ٣ مشاهده ميگردد مقدار ضريب كاي دو، برابر ٢١٥/٧ بهدستآمده است و مقدار معناداري برابر ٠٤٥/٠ محاسبه شده است كه از سطح خطاي ٠٥/٠ كوچكتر است و نشان از معناداري ضريب است، پس فرض H0 رد شده و ادعاي يكسان بودن رتبه (اولويت) اين متغيرها پذيرفته نميشود كه به معناي وجود اختلاف رتبه در متغيرهاي مورد آزمون است؛ بنابراين ميتوان گفت با احتمال ٩٥ درصد تفاوت معناداري در رتبه عوامل وجود دارد. طبق نتايج به دست آمده در جدول ٣ نتايج زير حاصل شده است:

• ابعاد كيفيت ادراك شده با ميانگين رتبه ٦٣/٢ در اولويت نخست قرار دارد
• ابعاد آگاهي برند با ميانگين رتبه ٥٥/٢ در اولويت دوم قرار دارد.
• ابعاد وفاداري برند با ميانگين رتبه ٤٣/٢ در اولويت سوم قرار دارد.
• ابعاد تداعي برند با ميانگين رتبه ٤٠/٢ در اولويت آخر قرار دارد.

بررسي شاخص هاي اعتبارسنجي

مدل شكل ١ مقادير ضرايب تعيين را در مدل نشان ميدهد كه در كل اين پارامترها همانگونه در بيضي وسط نشان دادهشده است در برگيرنده تبيين ٢٩ درصدي است. به عبارتديگر مجموعه پارامترهاي تعين كننده تا ٢٩ %ارزش گذاري برند را نشان ميدهند

همانطور كه در جدول ٤ ديده ميشود، فقط متغيرهاي درونزا داراي مقدار R2هستند. پس از انجام محاسبات، مقدار شاخص خوبي برازش عددي برابر ٥٤٦/٠ به دست ميآيد كه شاخصي قوي است و نشان از كيفيت بالاي كلي مدل دارد. در انتها براساس نتايج حاصل توصيه هايي براي مورد مطالعه خاص ارائه ميگردد:

• به محققين فعال در زمينه برند توصيه ميشود مطالعه و تحقيق روي مباحث ارزش گذاري برند را به دليل محرمانه بودن و دشوار بودن تهيه اطلاعات مالي به صورت كلي كنار نگذارد و سعي كنند تا تحقيقات خود در ساير بخش ها را تكميل و تقويت نمايند. چرا كه در صورتي كه امتيازات نقش برند و قدرت برند موجود باشد شركت ها خود نيز ميتوانند آنها را در مدارك و صورت هاي مالي خود اعمال نموده و نتايج مفيدي به دست آورند.
•  با توجه به مطالعات تجربي صورت گرفته ايجاد يك پارامتر كمي استاندارد براي نقش برند كه مورد پذيرش صنعت نيزباشد، ضروري است و پيشنهادميشود محققين با همكاري مديران صنايع و انجمن هاي صنفي هر صنعت نسبت به اين امر اقدام نمايند.
•  با توجه به اينكه نقش برند و قدرت برند از مهمترين عوامل تأثيرگذار بر ارزش برند ميباشند به شركت ها به طور اعم و به واحد بازاريابي به اخص پيشنهاد ميشود در خصوص بررسي ابعاد نقش و قدرت برند در حوزه كاري خود اقدامات لازم را انجام دهند.
•  به شركتهايي كه در زمينه ايجاد و توسعه برند فعاليت زيادي دارند توصيه ميشود حتماً قبل از ايجاد برند جديد از وضعيت برندهاي موجود خود با خبر باشند.

منابع

 ١ (ابراهيمي، عبدالحميد؛ خيري، بهرام؛ يادگاري نياركي، سميه؛ )١٣٨٨  (ارزيابي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر نظر مصرف كننده (شش طبقه محصول مصرفي در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران). مجله مديريت بازاريابي، سال چهارم، شماره ٧ ،پاييز و زمستان. ٢ (ترابي سده، مريم، )١٣٩٦  (بررسي تأثير اصالت درك شده مشتري بر قصد انتخاب نام تجاري با استفاده از متغير ميانجي وفاداري، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه پيام نور مركزكرج.

 ٣ (خيري، بهرام؛ صالحي تبريز، طيبه )١٣٩٥  (بررسي تأثير ارتباطات برند بر ارزش ويژه برند با استفاده از رسانه هاي اجتماعي و سنتي. دومين همايش بينالمللي مديريت. اقتصاد و توسعه.

 ٤ (خاكي، غلامرضا )١٣٨٤ (،(روش تحقيق بارويكردي به پايان نامه نويسي” نشر بازتاب،٩٣،٥٦ و٢٣٩– .٢٠٢ ٥ (

 (5 (روش تحقيق در مديريت”، مركز انتشارات علمي دانشگاه آزاد اسلامي خاكي، غلامرضا (1384)

٦ (رستمي طائمه، قاسم، (١٣٩٨ (ارزيابي عوامل تأثيرگذار بر اصالت برند و كيفيت رابطه برند بر رفتارشهروندي مشتري مطالعه ي موردي: مشتريان شعب بانك اقتصاد نوين تهران، (پايان نامه براي دريافت كارشناسي ارشد (در رشته مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي، دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهر قدس دانشكده علوم انساني.