احسان خرمشاهی گزارش می دهد:

علاوه بر تلاش های برندسازی شرکت برای مشتریان خارجی، برای شرکتهای سهامی مهم است که مطمئن شوند که ارزش برند به طور مناسب توسط مشتریان داخلی، مانند کارکنان خط مقدم که خدمات برند را ارائه میدهند، درک شده است (گیلبرت و همکاران١ ،٢٠١۴ .(برندسازی داخلی به معنای تلاش شرکت برای تبلیغ برند خود به مشتریان داخلی (یعنی کارمندان) با ارتباطات و آموزش مداوم است. کیم و همکاران٢ ٢٠٢٠ استدلال میکنند که برندسازی داخلی کارکنان را قادر میسازد تا به تعهداتی که شرکت به مشتریان خارجی داده است عمل کنند (کیم و همکاران٣ ،٢٠٢٠(

در نظام کنونی اقتصاد بین الملل که معادلات و مبادلات اقتصادی بیش ازپیش در تعامل با یکدیگرند و از ساختار شبکهای منسجمتری برخوردار شده اند، اهمیت شرکتهای فعال در عرصه های تجاری در حال افزایش است. این نظریه که در اقتصاد جدید، کشورهای مختلف جهان با شرکتهای خود شناخته میشوند و اهمیت شرکتها به مراتب بیشتر از اهمیت دولتهای آنان در عرصههای تجاری است، به طور ملموسی خودنمایی میکند (مارتین و همکاران۴ ،٢٠١٧ .(شرکتها هرروز به دنبال افزایش سهم خود در بازارهای تجاری هستند و پیوسته کالاها و خدمات خود را با کمیت و کیفیت بهتری ارائه میکنند. طبیعی است که رقابت فشرده جزء جداییناپذیر این فرآیند است و در صورت عدم مشارکت و حضور در عرصه بین المللی چارهای جز حذف از صحنه های رقابت های تجاری وجود نخواهد داشت (فین۵ ،٢٠١٨.( یکی از مهمترین رموز موفقیت و پابرجایی شرکتهای سهامی خاص برندهای آنهاست. اهمیت نامتجاری فقط محدود به شرکتهای سهامی نیست و شرکتها و رقبای دیگر نیز جهت پابرجایی و موفقیت در بازار، به برندهای سالم و با ارزش نیازمندند. اگر بپذیریم که برند برای شرکت یک ثروت ماندگار است نباید تعجب کنیم که محاسبه و دانستن ارزش آن از ضروریات و مهمترین امور مربوطه به نام تجاری میباشد (مین و همکاران۶ ،٢٠١٨ .(

چارچوب نظری و پیشینه پژوهش:  

برند یکی از مهمترین دارایی های غیرقابل لمس و غیرمادی شرکتها به حساب میآید که یک منبع پایدارکننده برای قدرت گرفتن در رقابتهای تجاری میباشد (آکر٧ ،١٩٩۶ ) ارزش ویژه برند یکی از شناسایی پارامترهای تعیین کننده ارزش نام تجاری و ارائه الگویی…/نصابی، خیری و یزدانی ١٩٧مهمترین و شناختهشدهترین مفاهیم در حوزه بازاریابی و برند است. ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از ویژگیها و اعتبارات مرتبط شده به برند که سبب افزایش و یا کاهش ارزش ایجادشده توسط محصول یا خدمت برای مشتریان و سازمان میگردد (آتیلان٨ ،٢٠٠۵ ) ارزش ویژه برند معادل ارزش مالی محصولاتی است که از مزایای ناملموس برند مشتق میشوند و مازاد بر ارزش مصرفی محصولات است. برندها این مزایا را به مصرفکنندگان به شکل معانی ارائه میدهند ازجمله ادراک کیفیت، روابط نمادین، تجربیات نیابتی و یا حتی احساسی از هویت. میزانی که یک مصرفکننده یک برند را شناسایی، درونیسازی و بامعنای آن ارتباط برقرار میکند، یک بحث دانشگاهی نیست و تأثیر کام ًلا ملموسی بر عملکرد مالی برند دارد. به عبارت دیگر معانی برند صرفًا یک ارزش افزوده نیست بلکه شرایطی است که میتواند برای برند ارزش ایجاد کند. از این رو مدیریت ارزش ویژه برند در وهله نخست نیازمند مدیریت معانی یا نشانه شناسی برند است (خیری و همکاران، ١٣٩۶.(

افزایش سهم بازار یکی از نتایج وفاداری به برند است که میتواند منجر به نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری سازمان شود. مشتریان وفادار به مارک و نام تجاری اینگونه تفکری دارند که: نسبت به مارک و نام تجاری تعهد دارند، تمایل به دادن پول بیشتر برای یک مارک و نام تجاری نسبت به دیگر مارکها و نامهای تجاری دارند، مارک و نام تجاری موردنظر را به دیگران پیشنهاد میدهند (بلاگلو٩ ،٢٠١۶.( وفاداری به نام تجاری نشان دهنده علاقه مشتریان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخاب است اکثرمواقع، وفاداری به نام تجاری به عنوان یک نمونه ارزشمند ویژه برند مطرح میشود، چرا که مشتریان نام تجاری که ارزش ویژه برند قدرتمندی دارد، تقریباً به نام تجاری وفادار هستند (ترابی سده، ١٣٩۶.(

الزام توجه به جنبه های اصیل بودن نام تجاری و میزان اهمیت آن برای مصرف کنندگان، یکی از نیازهای اساسی مصرف کنندگان در بازار امروز است، زیرا در ارزشی که از تجربه محصول درک میکنند، اثرگذار است. اصالت برند اشاره به صحت و درستی ادراک شده از یک برند دارد که نشان دهنده استحکام، پیوستگی و ثبات، تمایز، ابتکار، توانایی عمل به وعده های داده شده، قابلیت اعتماد و بی پیرایه بودن، سادگی آن است. به عبارت دیگر اصالت برند پیوستگی درک شده از رفتار یک برند است که منعکس کننده ارزش ها و هنجارهای اصلی آن است. اصالت و شفافیت برند موجب دوام برند در میان مشتریان میشود و باعث مدت استفاده بیشتر افراد از برند میشود (رستمی طائمه، ١٣٩٩ .(شرکت تدبیرگران فردای امید در سال ١٣٩٠ با هدف انجام فعالیتهای اقتصادی سودآور جهت انتفاع رسانی و افزایش درآمد همکاران بانک تجارت تأسیس شد. مطابق برنامه ریزی اولیه برای اینکه همکاران بانک احساس تعلق خاطر بیشتری با این شرکت داشته باشند مقرر شد ٧٠ درصد اقساط تسهیلات پرداختی از فصلنامه مدیریت کسب و کار نوآورانه، شماره پنجاه و شش، زمستان ١۴٠١ ١٩٨ سوی بانک برای خریداری سهام توسط شرکت پرداخت شده و تنها ٣٠ درصد آن را همکاران پرداخت کنند؛ و هدف شرکت خلق ثروت برای سهامداران است.

در ادامه مقاله سؤالات فرعی زیر مطرح میگردد:

• پارامترهای تعیین کننده ارزش نام تجاری چیست؟
•  مؤلفه های ارزشگذاری برند چیست؟

در این تحقیق پس از بررسی روشهای مصوب هیات وزیران که تاکنون توسط سازمان خصوصی سازی برای ارزش گذاری شرکتها مورداستفاده قرارگرفته و نقد مختصر آنها تعدادی از روش های علمی شامل تنزیل جریانات نقدی آزاد، مدل ارزش افزوده اقتصادی، ارزش فعلی تعدیل شده و مدل گوردون موردبررسی قرارگرفته و باهم مقایسه شده اند. رفیعی و همکاران (١٣٩٩) در پژوهشی به بررسی، اولویت بندی مهمترین عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند در صنعت نرم افزاری پرداخته اند. در راستای نیل به این هدف رابطه بین عوامل آمیخته بازاریابی (کانال توزیع، قیمت ارزش گرا، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش)، تصویر شرکت، سه بعد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند/ تداعی ذهنی، کیفیت ادراکشده و وفاداری به برند) و ارزش کلی ارزش ویژه برند، به وسیله معادلات ساختاری سنجیده شده است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب میشود. جامعه آماری پژوهش فوق، کاربران محصولات یک شرکت نرم افزاری هستند که علاوه بر کاربر بودن با شرکت تعامل و ارتباط داشته اند، به این منظور با روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه هایی مشتمل بر ٣۶٠ نفر تعیین شد. نتایج حاصل نشان داد که تصویر شرکت به عنوان متغیر میانجی مهمترین نقش را در فرایند ایجاد ارزش ویژه برند ایفا میکند و خدمات پس از فروش، قیمت و ترفیع به واسطه این متغیر بر ابعاد ارزش ویژه برند تأثیرگذارند و از بین ابعاد ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند تأثیر معنادار و مثبت اعمال میکند. مدل گیل و همکاران (٢٠٠٧ ) برگرفته از یافته های آکر، یو و … است که در کشور اسپانیا آزمون گردیده است. در این مدل برای اولین بار متغیر خانواده مورد آزمون قرارگرفته است. با توجه به تفاوت های فرهنگی، اجتماعی، روانشناختی محیطی کشورهای مختلف در مطالعه حاضر به ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده که شامل عوامل قیمت، تبلیغات، ترفیع، خانواده که از طریق ارزش گذاری بر ابعاد ارزش ویژه برند (شامل تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است، پرداخته شده است.

اهمیت موضوع :

امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان، برند محصولات و خدمات آنهاست. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده اند که ایجاد برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی و بقای بلند مدت در بازار است. یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد میکند. از یکطرف برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می دهند و فرآیند پردازش داده ها و اطلاعات را برای آنها ساده تر و سریعتر میسازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد میکند. در حوزه تأثیرگذاری برند، متغیرهای روانی بسیاری مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند که باشخصیت برند در ارتباط است، وجود دارد. اگر تبلیغات دسته خاصی از محصولات به هر دلیلی با تأثیرات منفی همراه باشد، عملکرد آن تبلیغات منفی بر تصویر ذهنی مشتری اثر سوء میگذارد و به این ترتیب تبلیغات کارایی خود را از دست میدهد. در مقابل، تبلیغات منطقی، درست و قانع کننده میتواند بر ترجیحات مشتری اثر بگذارد. برای محققان و کارشناسان درک میزان تأثیر ارتباط متغیرهای پیچیده و عوامل مختلف در “رابطه برند بــا مشتری” بسیار مهم است (بیل و مارتین١٣ ،٢٠١٩ ) از طرف دیگر فرآیندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر شناسایی پارامترهای تعیین کننده ارزش نام تجاری و ارائه الگویی…/نصابی، خیری و یزدانی ٢٠١ و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست درنتیجه شرکتها میتوانند بر پایه یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. امروزه سازمانها و شرکتها جهت حفظ بقا و رشد در بازارهای رقابتی به وجود آمده، ناگزیر به استفاده مؤثر، مفید و کارآمد از اتمام دارایی های مشهود و نامشهود خود میباشند (بیتنر و هابر١۴ ،٢٠١٨ ) در این میان برند و ارزش ویژه برند از دارایی های نامشهود و درعین حال بسیار بااهمیت برای هر سازمانی میباشد. برندسازی درون سازمانی با هدف دستیابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان، راهبرد نوینی است برای اطمینان از اینکه کارمندان مطابق تعهدهای برند عمل میکنند. ازآنجاییکه در سازمان های خدماتی، کارمندان توانایی تأثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات خرید مشتریان را دارا هستند و درنتیجه نقش کلیدی را در موفقیت سازمان ایفا میکنند، تقویت ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان میتواند برای سازمان یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند (سبحانی فر وچراغعلی، ١٣٩٨)

فرضیه یا سؤالهای پژوهش

به دلیل اکتشافی بودن طرح تحقیق حاضر، تدوین فرضیه مقدور نیست و به دو سؤال اصلی زیر پاسخ داده میشود:

 ١ .پارامترهای تعیین کننده ارزش نام تجاری برای قیمت گذاری و ارزش گذاری برند شرکت تدبیرگران فردای امید کدامند؟

 ٢ .رتبه بندی پارامترهای تعیین کننده چگونه است؟

متغیرهای پژوهش

ویژگی محصول: در ارتباط با خود محصول است، مانند مشخصات محصول، اندازه، نحوه عملکرد، جنس و کسب وکارها بدون اینکه از اهداف، چالش ها و علاقه های مشتریان آگاه شوند نمیتوانند مزایای محصولاتشان را توصیف کنند.

منافع مشتری: برای داشتن فروشی لذتبخش و فوقالعاده بایستی با اصول بروز و حرفهای فروش آشنا شوید. دوره فروش منافع یکی از دوره هایی است که برای هر فروشنده ای ضروری است. با فروش منافع به مشتریان به سادگی میتوانید فروش خودتان را افزایش دهید. دقیقاً آنچیزی که مشتری می- خواهد را به او معرفی میکنید.

کیفیت برند: کیفیت برند قولی است که محصول با توجه به توقع مشتری به آن عمل میکند. کیفیت برند توقع مشتری در مورد محصول را شکل میدهد.

نگرش مثبت به برند: نگرش مثبت به برند این اطمینان را میدهد که یک محصول یا خدمت، خاص و بی همتا است.

نگرش مثبت به کالا: یک برند قدرتمند وسیلهای برای آگاه ساختن مردم از این موضوع است که شرکت چه پیشنهادها و محصولاتی ارائه میکند و باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به کالا در مشتریان میشود.

نگرش مثبت به خدمت: یک برند قدرتمند وسیله ای برای آگاه ساختن مردم از این موضوع است که شرکت چه پیشنهادها و خدماتی ارائه میکند و باعث ایجاد نگرش مثبت نسبت به خدمت در مشتریان میشود.

جامعه آماری و نمونه گیری

جامعه آماری تحقیق حاضر، با استفاده از روش دلفی، نظر خبرگان امر و متخصصینی است که سالهاست در حوزه برند، با این امر، سروکار دارند که درنهایت منجر به استخراج و شناسایی متغیرها، گردید. همچنین در این پژوهش برای انتخاب نمونه، از روش گلوله برفی استفادهشده است. در این پژوهش از خبرگان و متخصصینی که در حوزه برند، به صورت هدفمند شناسایی و انتخاب شده اند. همچنین روش نمونه گیری از نوع نمونه گیری هدفمند است به این معنی که خبرگان امر، انتخاب یا دعوت شده اند. روش پژوهش روش پژوهش تحقیق حاضر از آن لحاظ که نتایج مورد انتظار آن میتواند در فرآیند ارزش یابی برند و همچنین شناسایی نقاط ضعف و قوت برند به کار گرفته شود، بر مبنای هدف کاربردی است و ازنظر روش، توصیفی و شیوه اجرایی کار پیمایشی است. از آنجایی که تحقیقات کیفی میتوانند نقش مهمی را در امکان پیش بینی روابط، علت ها، تأثیرات و فرایندهای پویای تحقیق ایفا کنند در این پژوهش از روش تحقیق کیفی استفاده شده است. در این پژوهش از روش کیفی برای گردآوری داده ها استفاده شده است.

یافته های پژوهش، بحث و نتیجه گیری

در گام نخست به غربالگری و شناسایی شاخص های نهایی پژوهش پرداخته شد. براساس ادبیات پژوهش و مصاحبه های تخصصی انجام شده درمجموع ۶٢ عامل شناسایی شد که پس از سه بار غربال شاخص ها و شناسایی شاخص های نهایی با استفاده از رویکرد دلفی فازی، ۴۶ شاخص مورد تائید قرار گرفت. برای سنجش اهمیت شاخص ها از دیدگاه خبرگان استفاده شده است که در جدول ١ -ارائه گردیده است.

مشاهده میگردد تعداد ۵ شاخص مقدار میانگین کمتر از ٧ به دست آوردهاند و باید حذف گردند؛ بنابراین ۴۶ شاخص در راند سوم مورد تائید قرار میگیرد و پرسشنامه تحقیق را شکل میدهد.

رتبه بندی متغیرهای تحقیق

 آزمون فریدمن یک آزمون ناپارامتری است که برای مقایسه سه یا بیش از سه گروه در سطح رتبه ای اندازه گیری میشوند، مورداستفاده قرار میگیرد. این آزمون معادل ناپارامتری آزمون F وابسته در تحلیل واریانس اندازههای تکراری است. در آزمون فریدمن فرض صفر مبتنی بر یکسان بودن میانگین رتبه ها در بین گروه هاست. رد شدن فرض صفر به این معنی است که در بین گروه ها حداقل دو گروه باهم اختلاف معناداری دارند. نتایج آزمون فریدمن در جدول ٢  آمده است.

در جدول ٣ مشاهده میگردد مقدار ضریب کای دو، برابر ٢١۵/٧ بهدستآمده است و مقدار معناداری برابر ٠۴۵/٠ محاسبه شده است که از سطح خطای ٠۵/٠ کوچکتر است و نشان از معناداری ضریب است، پس فرض H0 رد شده و ادعای یکسان بودن رتبه (اولویت) این متغیرها پذیرفته نمیشود که به معنای وجود اختلاف رتبه در متغیرهای مورد آزمون است؛ بنابراین میتوان گفت با احتمال ٩۵ درصد تفاوت معناداری در رتبه عوامل وجود دارد. طبق نتایج به دست آمده در جدول ٣ نتایج زیر حاصل شده است:

• ابعاد کیفیت ادراک شده با میانگین رتبه ۶٣/٢ در اولویت نخست قرار دارد
• ابعاد آگاهی برند با میانگین رتبه ۵۵/٢ در اولویت دوم قرار دارد.
• ابعاد وفاداری برند با میانگین رتبه ۴٣/٢ در اولویت سوم قرار دارد.
• ابعاد تداعی برند با میانگین رتبه ۴٠/٢ در اولویت آخر قرار دارد.

بررسی شاخص های اعتبارسنجی

مدل شکل ١ مقادیر ضرایب تعیین را در مدل نشان میدهد که در کل این پارامترها همانگونه در بیضی وسط نشان دادهشده است در برگیرنده تبیین ٢٩ درصدی است. به عبارتدیگر مجموعه پارامترهای تعین کننده تا ٢٩ %ارزش گذاری برند را نشان میدهند

همانطور که در جدول ۴ دیده میشود، فقط متغیرهای درونزا دارای مقدار R2هستند. پس از انجام محاسبات، مقدار شاخص خوبی برازش عددی برابر ۵۴۶/٠ به دست میآید که شاخصی قوی است و نشان از کیفیت بالای کلی مدل دارد. در انتها براساس نتایج حاصل توصیه هایی برای مورد مطالعه خاص ارائه میگردد:

• به محققین فعال در زمینه برند توصیه میشود مطالعه و تحقیق روی مباحث ارزش گذاری برند را به دلیل محرمانه بودن و دشوار بودن تهیه اطلاعات مالی به صورت کلی کنار نگذارد و سعی کنند تا تحقیقات خود در سایر بخش ها را تکمیل و تقویت نمایند. چرا که در صورتی که امتیازات نقش برند و قدرت برند موجود باشد شرکت ها خود نیز میتوانند آنها را در مدارک و صورت های مالی خود اعمال نموده و نتایج مفیدی به دست آورند.
•  با توجه به مطالعات تجربی صورت گرفته ایجاد یک پارامتر کمی استاندارد برای نقش برند که مورد پذیرش صنعت نیزباشد، ضروری است و پیشنهادمیشود محققین با همکاری مدیران صنایع و انجمن های صنفی هر صنعت نسبت به این امر اقدام نمایند.
•  با توجه به اینکه نقش برند و قدرت برند از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر ارزش برند میباشند به شرکت ها به طور اعم و به واحد بازاریابی به اخص پیشنهاد میشود در خصوص بررسی ابعاد نقش و قدرت برند در حوزه کاری خود اقدامات لازم را انجام دهند.
•  به شرکتهایی که در زمینه ایجاد و توسعه برند فعالیت زیادی دارند توصیه میشود حتماً قبل از ایجاد برند جدید از وضعیت برندهای موجود خود با خبر باشند.

منابع

 ١ (ابراهیمی، عبدالحمید؛ خیری، بهرام؛ یادگاری نیارکی، سمیه؛ )١٣٨٨  (ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران). مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره ٧ ،پاییز و زمستان. ٢ (ترابی سده، مریم، )١٣٩۶  (بررسی تأثیر اصالت درک شده مشتری بر قصد انتخاب نام تجاری با استفاده از متغیر میانجی وفاداری، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور مرکزکرج.

 ٣ (خیری، بهرام؛ صالحی تبریز، طیبه )١٣٩۵  (بررسی تأثیر ارتباطات برند بر ارزش ویژه برند با استفاده از رسانه های اجتماعی و سنتی. دومین همایش بینالمللی مدیریت. اقتصاد و توسعه.

 ۴ (خاکی، غلامرضا )١٣٨۴ (،(روش تحقیق بارویکردی به پایان نامه نویسی” نشر بازتاب،٩٣،۵۶ و٢٣٩– .٢٠٢ ۵ (

 (5 (روش تحقیق در مدیریت”، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی خاکی، غلامرضا (۱۳۸۴)

۶ (رستمی طائمه، قاسم، (١٣٩٨ (ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر اصالت برند و کیفیت رابطه برند بر رفتارشهروندی مشتری مطالعه ی موردی: مشتریان شعب بانک اقتصاد نوین تهران، (پایان نامه برای دریافت کارشناسی ارشد (در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس دانشکده علوم انسانی.